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人流逐渐回来了,但我对“报复性消费”不太乐观

 

  昨天农历二月初二,是俗称“龙抬头”的好日子,全国除湖北外的经济生活秩序明显恢复:很多人开始回单位上班,路又开始堵了,一些地方的餐厅甚至恢复了堂食,并且再度出现顾客盈门一派繁荣的景象。

  有人觉得,这不就是传说中的报复性消费吗,撑过来的企业很快要有好日子过了!

  这些天,一直被大家寄予希望的“报复性消费”,到底会不会大规模出现?还是只是从非典中活下来的部分企业的“幸存者偏差”?

  要回答这个问题,先要搞清一个历史事实。

  很多人听了一些企业家回忆当年企业怎么熬过非典最终迎来报复性消费的感人故事,加上我们知道,当年的非典并没有影响中国经济快速崛起的大趋势,就想当然地认为,2003年非典过后出现了普遍性的“报复性消费”。

  但是他们忽略了,当年拉动中国经济增长的主力还是投资,并不是今天的消费。知名战略咨询机构贝恩公司在对比中国SARS、日本地震和核泄漏、韩国MERS疫情三个灾害性事件前后,社会零售额同比增速的历史数据时发现:

  2003年SARS过后,中国的零售市场只是回到了灾害前的正常水平,并没有出现明显的报复式反弹。日本2011年地震和核泄漏后也是类似的情况。

  只有韩国2015年MERS疫情后,因为恰逢中秋(这在韩国也是非常受重视的节日,是传统的销售高峰),出现了持续大概三个月时间的“报复性消费”。

  上图来自贝恩报告《疫情之后,零售企业的“危”与“机”》,数据来自中国国家统计局。

  这说明,我们印象中非典后的所谓“报复性消费”都是局部的、个体的,人们整体的消费支出并没有因为“劫后余生”而变得更加“及时行乐”。

  但灾害通过改变人们的行为(比如无接触购物),进而改变了消费的方向,最终让一些符合趋势的行业企业(比如健康相关)出现“报复性消费”。

  所以,作为企业,我们不能对疫情后的报复性消费盲目乐观。

  至少要知道,报复性消费不是自动出现的,它既跟行业有关(比如你要是做游轮的,下半年即使其他旅游产品都报复性增长,也不可能落到你头上);还跟个体的应对有关(比如2003年前,保健酒只是个不起眼的边缘品类,非典后抓住健康概念的劲酒一举超过原本的细分冠军椰岛鹿龟酒)。

  也许有人会说,非典后没有消费反弹,并不代表新冠后也一定没有啊?现在消费主义深入人心,这么多敢借钱花钱的人,只要刺激措施得当,也许我们能创造韩国MERS后的局面呢?

  那可以来具体分析下。

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  解禁后,首先要面对的是价格战

  说到底,消费市场由供需两方共同决定。

  从供给端的情况看,新冠和非典有一个巨大的不同,非典时我们并没有采取像新冠一样,全国性的停工封锁管控措施。

  这就导致两个问题:一是上游工厂停工,从源头断供。二是商家手里的库存无法消化,尤其是赶上春节假期,很多商家的库存占用资金巨大,一旦销售遇阻,连锁反应会让企业正常经营都无法开展。

  在市场解禁后,就会出现两个截然不同的结果。

  对民生刚需产品来说,因为库存卖光了,复工难和物流受阻等综合原因导致市面上无货可卖。

  调皮电商会员供图:昨天沃尔玛某店的冻品柜,80%都卖空了。

  这并非个例,原因是上游厂家复工的没物流,有物流的还没复工。

  对非刚需产品来说,现在的问题是大家都积压了一大堆库存,要尽快甩卖。这意味着很多行业都面临血淋淋的价格战。

  上周二,我们写的蘑菇街直播战疫案例中,从不打折的海澜之家(600398,股吧)也选择断臂求生,在蘑菇街上底价清仓,把原本为线下店备的货拿到线上销售,因为给出了品牌历史上的最低折扣,即使没有实物,仅靠主播口播就2小时卖出超过6000件。这在平时是不可想象的。

  不仅是对货品周转要求高的流行服饰,即使是我们认为货可以放,不着急卖的行业,宝岛眼镜董事长王智民在2月初的业内分享时,也发出了“价格爆破”的预警。

  那么,对断货的刚需产品来说,即使市场解禁后消费意愿增加(实际因为前期的恐慌性囤货,纸巾洗护类产品解禁后反而会下滑),交易也无法达成。

  而对供应过剩,大家都把库存集中到现在甩卖的产品来说,短期供过于求,价格下跌,即使交易量增加,从消费成交额上衡量,也是谈不上反弹的。

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  兜比脸干净,让我报复谁?

  说完供给端,再看需求端。

  初七之前,因为全民禁足在家,微博上畅想解禁后外出消费的内容得到了网友的大量呼应,但随着疫情影响复工时间的拉长,人们对未来生活的担忧开始占据上风,类似话题下的网友回复画风骤转,从疾呼“我要吃垮海底捞”变成“即使有钱,你还有假吗?”

  B站UP主“老蒋巨靠谱”采访11位中小企业主疫情对他们的影响,发现大家的标准应对流程都是:先减薪(大部分是减半甚至0薪),节约现金流,如果还撑不下去,就要减员。

  中小企业是解决就业的主力军,这意味着大部分人的收入都因疫情受到了影响。

  老蒋巨靠谱的视频中,还晒出了深圳的用工大户富士康的薪资调整方案。在工厂未全面复工的情况下,数十万员工面临两种选择:

  要么领取深圳最低工资,2000左右。要么领取正常的5000元工资,但复工后就完全没有假期了,要一直加班加到把时间补回来。

  粗略一算,这基本意味着今年流水线工人完全没有休息日了。

  这是打工族,再看很多消费业态倚重的学生族。目前,广东、山东、湖南、四川、陕西等教育厅都已发出通知,因延迟开学耽误的教学时间,各校可通过周末调课、压缩暑假等方式补偿,保证总课时不减少。

  这样的通知一出,仅以旅游业为例,在错过全年最重要的春节高峰后,其次的暑期高峰也将被大大压缩。

  等于大家在家禁足的时间,无法消费;解禁后,还是无法消费(没钱没时间没场景),那报复性消费要从哪里来呢?

  微信公众号斑马画报《等疫情结束了,上海人要报复》下的热门留言

  再说“报复性消费”中的“报复情绪”是源于被压抑。压抑得越厉害,报复的情绪也会越厉害。

  但是别忘了,新冠和非典还有一个显著差别,就是非典时还几乎没有电商、外卖,智能手机也远未在中国普及,线上社交和娱乐方式还很匮乏。非典时期,人们减少外出,在家可以做的事情很少,各方面需求都被压抑得很厉害。

  现在除了湖北重灾区,人们禁足在家,可以网购生鲜、日用品,可以叫外卖,可以在线玩手游、看直播,可以在朋友圈参加电饭煲蛋糕大赛。除了肉体被禁锢,人们被压抑的需求其实非常有限。

  比如我个人在禁足在家这段时间,感觉最被压抑的就是亲近自然的需求。昨天已经下单了帐篷,预备疫情解除后带全家去露营。相信很多人跟我有同感,所以上周末疫情刚有所放松,去香山的车辆就拥堵了。

  这么看,自驾户外相关(踏青赏花)倒是真的可能迎来一波报复性消费。

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